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禹唐体育商学院|麦当劳的世界杯营销历久弥新

现在已经进入到卡塔尔世界杯营销的冲刺阶段,无论国际足联合作伙伴、卡塔尔世界杯官方赞助商,还是那些想借势世界杯进行品牌推广的企业,进一步的资源布局和策略规划俨然迫在眉睫。禹唐体育将在卡塔尔世界杯之前重磅推出世界杯营销系列文章,深度剖析往届主要世界杯赞助商的营销脉络和玩法,旨在为更多企业品牌方提供有价值的世界杯营销思路。本期我们聚焦的企业是国际足联世界杯长期赞助商麦当劳。

大多数美国品牌都是从1994年本土世界杯介入到国际足联相关赞助的,麦当劳也不例外。虽然国际足联和世界杯曾经遭遇过一些负面新闻的困扰,让很多赞助商中途退出,但是麦当劳依然选择留守。作为体育营销领域的旗帜性品牌,麦当劳也开始考虑改变体育赞助的营销模式,为品牌启动全新的全球增长战略。2017年,麦当劳与国际奥委会结束了长达41年的合作关系,这足以看出麦当劳改变的决心。相比于奥运会,世界杯的关注群体更加聚焦而且年轻化,这让麦当劳这样的快餐品牌更容易找到着力点。

对于麦当劳而言,赞助世界杯的主要意图并非直接刺激销售。事实上,在世界杯期间,麦当劳的销量不增反降,因为很多人选择在家中看球,减少了外出用餐的频率。在这种情况下,麦当劳之所以坚持赞助世界杯,一方面可以更好地与世界各地的加盟商建立关系,还能在社区层面强化与消费者的交流,让更多青少年更直接地体验世界杯。

自2002年韩日世界杯以来,麦当劳的“球员护送”项目已经为来自世界各地的数千名儿童提供了千载难逢的机会,让他们可以与自己喜欢的国家队和运动员携手走进球场。在2014年巴西世界杯期间,有1400多名6到10岁的儿童参与了这一项目。

对于成年人球迷,麦当劳也特别制定了“终极球迷”项目,让来自20个国家的将近200名狂热的足球球迷亲临巴西,参加诸多体验项目,包括现场观赛、在赛前走上某些体育场的草坪,感受现场氛围、与大力神杯合影以及与球员和教练面对面等。麦当劳还为自己的员工提供了参与世界杯的机会,来自巴西、欧洲和亚洲的麦当劳员工到现场观看了一场世界杯比赛。此外,麦当劳还为员工组织了自己的“世界杯”比赛,获胜队伍同样可获得一座冠军奖杯。

从2006年德国世界杯开始,麦当劳就是世界杯梦幻足球游戏的冠名赞助商,这个游戏放在国际足联官网和官方APP上。在巴西世界杯期间,超过100万球迷参与了游戏,以争取获得奖品的机会,包括一辆起亚汽车、阿迪达斯球衣、签名的世界杯国家队队长臂章和麦当劳特制版世界杯手册。

麦当劳在巴西世界杯期间最让人印象深刻的营销举措莫过于全新创意的薯条包装。麦当劳首次尝试改变其传统的红配黄的薯条包装,邀请12个国际艺术家设计了12份包装,此举旨在更好地吸引年轻人。正如时任麦当劳全球营销高级总监马特·比斯皮尔(Matt Biespiel)所言,“我相信这一代人喜欢艺术、喜欢独特的、具有个性的东西、喜欢展现自己,当然也喜欢麦当劳的炸薯条。”

该包装还与一个名为“GOL!”的增强现实APP连接,球迷下载该APP后,用手机屏幕对准薯条包装盒,动一下手指,就可以把一个虚拟的足球从他们的手机上射进薯条包装盒上的球门里,然后还可以在社交媒体上分享这些进球。在马拉卡纳体育场的球迷区和一些商业款待区域,球迷们也可以利用这个APP体验一把虚拟获得世界杯奖杯的感觉。

麦当劳也利用自己在培训上的优势,帮助当地组委会培训巴西世界杯多达14000名的庞大志愿者队伍。它还在位于RioCentro会展中心的国际转播中心开设了一间24小时McCafe,提供全球和当地的食物及饮料。

时任麦当劳高级全球品牌营销经理布莱恩·戈尔德斯坦(Brian Goldstein)表示: “通过我们在全球展开的这三个激活项目——‘球员护送’、’终极球迷’和‘员工世界杯’,以及在全球范围使用的新薯条包装,2014年麦当劳体系获得了让人难以置信的活力。在我们和国际足联合作的这20年时间里,从来没有过这么多国家的麦当劳参与进来,把世界杯带给每天7000万的顾客。随着足球在全世界的受欢迎程度还在不断提高,我们期待着在余下的合作时间里,继续开发像巴西世界杯这样精彩的项目。”

到了俄罗斯世界杯,麦当劳虽然延续了一些常规营销动作,包括“球员护送”项目和世界杯梦幻足球游戏等,但是整体数字化的趋势已然十分明显。鉴于当世界杯比赛进行时,麦当劳的餐厅会有5%-6%的销售额减幅,因此公司将重心逐渐偏移至扩大送餐服务上。

在美国,麦当劳从2016底开始与UberEats合作,以扩大公司的送餐计划。截止到2018年第一季度结束,麦当劳就在全美11500家餐厅部署了送餐服务。千禧一代和Z世代已经逐渐成为世界杯消费的主力军,而这也是麦当劳的主要客户群,他们的特点就是喜欢送餐而非外出就餐。

麦当劳扩大送餐服务,就是希望通过增加订单平均支出来推动公司业绩增长。在美国之外,麦当劳在很多世界杯参赛国家都开通了送货上门服务,比如英格兰、西班牙、德国等。据时任麦当劳CEO斯蒂芬·伊斯特布鲁克(Stephen Easterbrook)透露,俄罗斯世界杯后,麦当劳在全球13000家餐厅提供了外卖服务,比一年前增加了60%。

为了贴合世界杯主题,让更多消费者建立世界杯联想,麦当劳还推出了世界杯主题菜单,如果在线下消费,还有很多的互动游戏供顾客选择。有营销专家就认为,世界杯营销是麦当劳持久的品牌投入战略,这对品牌年轻化至关重要。

在俄罗斯世界杯期间,麦当劳通过Facebook发起了一项在线活动,以提高其移动应用程序的下载量,并增加与消费者的互动。该项活动称为“惊喜的45天”,麦当劳为此创建了一个每天都在变化的折扣和免费赠品日历,可以通过麦当劳的移动应用访问,用户可以在Facebook上看到广告,这些广告是根据消费者在Facebook上的行为量身定制的。

这项活动分三个阶段进行。在世界杯开赛前的预热阶段,它引发了人们对“新事物”即将出现的期待。一旦比赛开始,它就会让顾客知道是时候“欢呼”和兑换优惠了。在最后阶段,活动在“庆祝继续”的标语下继续进行。通过应用程序,消费者可以在世界杯最后一场比赛结束后的两周内下载并兑换优惠。通过这项活动,麦当劳移动应用的注册率达到了77%,下载量更是增长了144%,效果远超预期。

时任麦当劳中东和非洲高级营销总监塔雷克·埃尔卡迪(Tarek El Kady)表示:“我们生活在一个颠覆的时代。随着消费者的数字化联系越来越紧密,品牌与消费者每天联系的速度和频率都发生了巨大变化。品牌成功的关键是敏捷,这就是为什么在麦当劳,我们追求进步而不是完美。作为营销人员,我们需要对风险有很高的容忍度,我们认识到我们需要测试新事物,快速失败,发现成功,快速扩展。我们与Facebook合作,因为我们知道,我们可以利用数据分析和洞察力,为我们指明正确的方向,支持我们从大规模营销到大规模个性化。这是让我们的客户的旅程更加难忘的关键,也为他们提供了非凡的个人体验。”

世界杯是全球足球迷的狂欢盛宴,而麦当劳也要在各个市场与世界杯建立紧密联系。观看比赛直播无疑是最能吸引消费者的活动,在瑞典,麦当劳就与流媒体平台Red Bee Media签署了合作协议,顾客在瑞典全境的207家麦当劳门店用餐时,都可以通过该平台观看世界杯比赛直播。

这无疑是一笔双赢的买卖,Red Bee Media借助麦当劳的品牌效应得到了大范围推广,而麦当劳也通过世界杯直播留住了顾客,让他们感受到了富有新意的服务。更重要的是,这种合作模式可以作为世界杯遗产继续推广,毕竟数字媒体平台已然是年轻用户的聚集地。

时任麦当劳瑞典公司数字主管里卡德·伯特霍尔德(Rickard Berthold)表示,Red Bee Media把世界杯带到了麦当劳的餐厅,并且能够保证稳定性,这对球迷来说无疑是巨大的福音。时任Red Bee Media在线视频开发负责人安德斯·瓦森(Anders Wassén)补充道,同时在很多地方提供世界杯的高质量流媒体直播,这是了不起的成就。用户可以通过任何智能设备观看Red Bee Media的世界杯直播,这让麦当劳和世界杯联系得更为紧密。

在竞争日趋激烈的连锁款餐行业,麦当劳深知与时俱进、不断创新的重要性。从巴西到俄罗斯,我们见证了麦当劳线上业务和数字营销的快速发展,这是一场具有划时代意义的变革。全球体育产业都身处数字化和年轻化的改革浪潮中,世界杯更是如此,麦当劳只有变机遇为价值,才能让自己的营销投资物有所值。

麦当劳目前并没有透露太多与卡塔尔世界杯有关的营销计划。不过可以肯定的是,在新冠疫情和复杂地缘政治的影响下,这将是一届对赞助商提出前所未有挑战的世界杯。当然,有了俄罗斯世界杯做铺垫,相信麦当劳可以做到游刃有余。总之,麦当劳的产品属性和价值导向决定了它与世界杯是一对天作之合。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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